Investigación por : Luis Manuel Rivera.

La aparición de plataformas como Booking.com, Expedia o Airbnb ha transformado la distribución hotelera. Hoy las OTA permiten exponer las habitaciones de un hotel ante millones de viajeros globales, cambiando para siempre los patrones de reserva. Según Phocuswright, en 2021 las OTA captaron más de la mitad (52%) de las ventas hoteleras online de ocio . Sin embargo, ese mismo estudio señalaba que para 2023 las reservas directas volverían a superar a las realizadas vía OTA .

En mi experiencia he visto que, aunque las OTA son una parte innegable del mix de canales, la comunidad de expertos (“gurús”) del sector debate constantemente sus ventajas y sus riesgos. Como profesional hotelero, comparto tanto las oportunidades que brindan estas agencias en línea como las advertencias de especialistas sobre su uso.

Ventajas de las OTAs según expertos

Muchos gurús coinciden en que las OTA ofrecen beneficios claros, sobre todo para hoteles pequeños o nuevos. Luminata Mardale, directora de marketing de una cadena internacional, señala que las OTA se han vuelto “imprescindibles” para captar huéspedes: una encuesta de Google indica que el 52% de los viajeros visita el sitio web de un hotel después de localizarlo en una OTA . En la práctica, las OTA funcionan como una vitrina o “valla publicitaria” gratuita que multiplica la visibilidad de la marca .

Además, en fases de baja ocupación o durante la apertura de un nuevo hotel, las OTA ayudan a generar ingresos inmediatos. Como explica Adele Gutman (especialista en experiencia del huésped), cuando lanzamos hoteles nuevos o ampliamos capacidad, “las OTA eran nuestros mejores amigos y socios” para llenar habitaciones .

En resumen, los expertos destacan ventajas como:

Gran alcance y visibilidad: las OTA permiten que millones de potenciales clientes conozcan el hotel.  Mardale subraya que, según Google, más de la mitad de los viajeros llega a la web del hotel tras verlo en una OTA .

Esto expande enormemente el mercado alcanzado. Impulso de ocupación en fases iniciales: en periodos de baja demanda o nuevos lanzamientos, las OTA ayudan a asegurar reserva. Gutman recuerda que para hoteles de reciente apertura “la prioridad fue siempre dirigir el negocio a nuestra web, pero las OTA eran nuestros mejores amigos” para llenar cuartos vacíos.

Efecto cartelera (billboard effect): diversos estudios muestran que listarse en OTA aumenta las reservas totales. Por ejemplo, un reporte demostró que más del 50% de los viajeros visita después la web oficial del hotel , lo que genera reservas adicionales y enriquece la presencia de la marca.

Críticas y riesgos de las OTAs destacadas por expertos

Las mismas agencias que brindan estas ventajas también introducen desafíos significativos, algo en lo que coinciden varios gurús internacionales.

El principal reproche es el alto costo en comisiones: expertos señalan que las tarifas de las OTA han subido sistemáticamente hasta alcanzar el 30% o más por reserva (y hasta el 40% contando descuentos por volumen) . En la práctica estas comisiones “devoran” buena parte del margen de beneficio del hotel.

Otro punto crítico es la pérdida de control sobre el cliente y sus datos. Como advierten Jochen de Peuter-Rutten y Youri Sawerschel (EHL Business School), la promesa inicial de las OTA de “democratizar el descubrimiento” de hoteles ha dado paso a “una oligarquía que controla el acceso del cliente” . Es decir, los hoteles dependen de esos intermediarios para llegar al huésped y no tienen acceso directo a la información del cliente. Diversos expertos coinciden en que la falta de datos obliga a los hoteles a perder oportunidades de fidelización y personalización.

También se menciona la dependencia excesiva. En palabras de Choe Peng Sum, CEO de Pan Pacific Hotels, gracias a nuevas tecnologías “los hoteleros ya no tienen que vivir en un mundo dominado por las OTA” . Con esto quiere decir que existen canales alternativos (marketing digital, metabuscadores, reservas directas de marca) que pueden atenuar la dependencia de las grandes agencias. En resumen, los gurús del sector insisten en los siguientes riesgos:

Comisiones elevadas: las OTA cobran tarifas del 15–30% por reserva, reduciendo las ganancias netas del hotel . Menos control y datos del cliente: el hotel no accede directamente a la información del huésped (datos de contacto, preferencias, historial), lo que dificulta el marketing personalizado y la fidelización . Posición de negociación débil: las grandes agencias ejercen mucho poder, casi como “oligarcas” que fijan condiciones. Como advierte Choe Peng Sum, no es prudente depender exclusivamente de ellas .

Impacto en rentabilidad, visibilidad y relación con el cliente

Desde mi punto de vista, el impacto de las OTA se ve claramente en tres frentes: rentabilidad, visibilidad y relación con el huésped. Por un lado, las OTA mejoran la visibilidad global del hotel (como vimos), pero al mismo tiempo reducen la rentabilidad neta.

Los análisis señalan que la reserva directa es “el tipo de reserva más rentable” para un hotel : sin pagar comisiones, el hotel retiene el 100% de la tarifa. Esto permite ofrecer programas de fidelidad, upgrades o paquetes exclusivos (solo disponibles en el sitio oficial) que refuerzan la relación con el huésped . En cambio, cada reserva por OTA deja al hotel solo el 60–70% del ingreso bruto.

Asimismo, las OTA dificultan el contacto directo con el cliente. Cuando el viajero reserva por una agencia, el hotel casi siempre recibe solo los detalles necesarios para la operación, pero no el perfil completo del huésped. Así se pierde la oportunidad de comunicación previa y posterior a la estadía.

Mi experiencia coincide con lo documentado: es más fácil fidelizar a quien reserva por canales propios. Por eso la mayoría de los gurús aboga por un mix equilibrado de canales. En palabras de un informe reciente, hay que balancear “aprovechar las OTAs para exposición y aumentar las reservas directas para mayor rentabilidad” . Es decir, las OTA sirven para llegar al cliente, pero la ganancia real proviene de canal directo y la vinculación a largo plazo.

Estrategias para aprovechar las OTAs sin depender en exceso

En mi experiencia y según recomiendan los expertos, la clave está en usar las OTA de forma estratégica, no indiscriminada. Algunas pautas útiles son:

Potenciar el canal directo: invertir en un sitio web propio eficiente (móvil, rápido y bien optimizado) . Ofrecer beneficios exclusivos para quienes reserven directo (desayuno gratis, upgrades, membresías, mejores tarifas) incentiva la reserva sin intermediarios . Usar las OTA con mesura: emplearlas cuando realmente sumen valor. Por ejemplo, en periodos de baja demanda las OTA ayudan a llenar cuartos . Durante alta ocupación, conviene priorizar reservas directas para maximizar ingresos. Varios gurús indican que en temporada baja o para abrir nuevos mercados las OTA son aliadas temporales . Convertir huéspedes en clientes fieles: brindar una experiencia excepcional que anime a reservar directamente en el futuro. Como aconseja Adele Gutman, una vez que un viajero llega al hotel hay que “establecer una conexión más humana con él” para que prefiera el canal directo . Buenas prácticas como un servicio personalizado, seguimiento post-estadía y programas de lealtad ayudan a construir esa relación.

Con estas medidas, los hoteles obtienen lo mejor de ambos mundos: visibilidad y ocupación extra gracias a las OTA, y a la vez construyen una base de clientes directos menos costosa y más leal.

En conclusión, mi postura es que las OTA deben ser socias tácticas, no amos, en la estrategia de distribución. Como Luis Manuel Rivera, he comprobado que ninguna estrategia fija funciona siempre: todo dependerá de la época del año, el tipo de hotel y el mercado. Lo que dicen los gurús y mi propia experiencia coincide: hay que aprovechar el alcance y la tecnología de las OTA, pero sin sacrificar la rentabilidad ni el contacto con el huésped. La clave está en el equilibrio: usar las OTA para ganar visibilidad y llenar huecos, y al mismo tiempo fortalecer las reservas directas con inversiones en sitio web y fidelización. De este modo los hoteles pueden maximizar ingresos y construir relaciones a largo plazo, aprovechando las ventajas de las OTA sin volverse dependientes de ellas .

Fuentes: Opiniones y estudios de expertos hoteleros y analistas de la industria (Phocuswright, EHL, Google, etc.) sustentan estas ideas . Revfine.com