Por: Luis Manuel Rivera – PowerPeople

Hablemos del efecto señuelo, una estrategia de venta muy conocida y poco aplicada, sobre todo, cuando nos referimos a restaurantes y hoteles.

Este artículo surge después de que me cuestionaron en una cátedra acerca del impacto en el ingreso y utilidad, así que me di a la tarea de investigar más a fondo. Al final te comparto las fuentes consultadas por si deseas un análisis más a profundidad.

El efecto señuelo (en inglés decoy effect o asymmetric dominance effect) es un punto clave en la toma de decisiones que sucede cuando la inclusión de una tercera opción menos atractiva (el señuelo) influye en la elección entre dos opciones principales..

Fue descrito originalmente por Huber, Payne y Puto en 1981 como una violación de la “regularidad” en la teoría de elección

Veamos ahora cómo es que funciona.

Cuando a un cliente se le presentan dos opciones (A y B), puede resultar difícil decidir. Pero si se introduce una tercera opción (C), que es claramente peor que una de las opciones (por ejemplo, peor que B pero parecida), la opción B se vuelve más atractiva en comparación, lo que aumenta su probabilidad de ser elegida.

Ejemplo clásico:

Imagina las siguientes opciones en un cine:

Ahora B parece una mejor oferta en comparación con C, ya que por $5 más obtienes mucho más. Aunque C no está diseñada para venderse, hace que B parezca más valiosa.

Aplicaciones comunes:

Marketing y ventas: en precios de productos, menús de restaurantes, suscripciones. Política pública y encuestas: para guiar preferencias hacia ciertas opciones. Diseño de menús y tarifas: en hoteles, cines, plataformas de streaming, etc.

Clave:

El señuelo no busca ser elegido, sino dirigir la elección hacia la opción que realmente se quiere promover.

Ahora veamos otro ejemplo en un restaurante y un hotel.

Escenario: Venta de vinos en un restaurante

El restaurante quiere aumentar las ventas del vino de gama media, que ofrece buen margen de ganancia pero no se vende tanto.

Ahora, el Vino Reserva (B) parece una mejor oferta comparado con el Gran Reserva (C), ya que por solo $40 más no se percibe una gran mejora en calidad o experiencia. Esto dispara las ventas del vino de $700, que era el objetivo del restaurante.

Resultado del efecto señuelo:

Más clientes eligen la opción B, porque la opción C hace que parezca más razonable y de mejor valor. El señuelo (C) no está pensado para venderse, solo para influir.

La realidad en restaurantes, cafés y hoteles

Estudios demuestran cómo Starbucks usa tamaños Tall, Grande, Venti como señalizadores de valor  . En hoteles y restaurantes, el efecto funciona igual, potenciando ventas de la opción intermedia o deseada. Puedes ver bases actuales en el artículo de Emerald sobre servicios de alimentación y hotelería ().

 Fuentes académicas y teóricas

Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982) Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis [ResearchGate – Paper original (Journal of Consumer Research)]

https://www.researchgate.net/publication/24099449_Adding_Asymmetrically_Dominated_Alternatives

Simonson, I., & Tversky, A. (1992) Choice in context: Tradeoff contrast and extremeness aversion [Journal of Marketing Research] DOI: 10.1177/002224379202900302

Dan Ariely – Predictably Irrational (2008) Expone el efecto señuelo usando el caso de suscripciones de The Economist.

Fuentes de marketing y negocios

The Decision Lab – Decoy Effect Explicación clara del sesgo y sus implicaciones en la toma de decisiones.

https://thedecisionlab.com/biases/decoy-effect Segmentify – What is the Decoy Effect? Aplicación del efecto señuelo en e-commerce y precios.

https://segmentify.com/blog/decoy-effect/ Neuroprofiler – Cognitive Bias: The Decoy Effect Aplicación del sesgo en marketing financiero y decisiones de inversión.

https://neuroprofiler.com/en/cognitive-bias-the-decoy-effect/ The Strategy Story – The Economist pricing case Desglose del caso clásico de suscripción con señuelo.

The Economist Magazine: A story of clever decoy pricing effect