Por: Luis Manuel Rivera

En hospitalidad, casi ninguna marca “muere de un día para otro”: primero se agota el modelo, después la caja, y al final la paciencia de clientes e inversionistas.

Estas son las causas más frecuentes —y cómo identificarlas a tiempo.

1) Estrategia y mercado

Producto desalineado con el nuevo paladar del cliente (salud, rapidez, transparencia, sostenibilidad). Commoditización: menú y experiencia indistinguibles de la competencia; la marca deja de “significar” algo. Falsa expansión: crecer por crecer, abrir plazas sin demanda probada ni liderazgo local.

Dependencia de un solo canal (centros comerciales, oficinas, turismo internacional); el shock de demanda los deja sin plan B. Ubicaciones mal estudiadas: tráfico “bonito” pero no comprador; renta asfixiante.

2) Finanzas

Modelo que no cierra: margen bruto insuficiente (CMV + mano de obra) para sostener renta, regalías y gastos fijos. Caja mal gestionada: descuento agresivo + promociones eternas = ventas “felices” y flujo “triste”. Deuda cara y corta: apalancamiento para aperturas con payback irreal y WACC mal calculado.

CAPEX subestimado: remodelaciones diferidas; la experiencia envejece y la marca se “abarata”.

3) Operación

Estandarización frágil: recetas, porciones y tiempos variables; se rompe la promesa de marca. Costeo ciego: sin ingeniería de menús, sin MIX controlado, sin auditoría de mermas y compras.

Tecnología sin proceso (o proceso sin tecnología): POS, inventarios y delivery no integrados; datos que no dialogan. Experiencia inconsistente: rotación alta, capacitación mínima, liderazgo ausente en sala y cocina.

4) Marca, reputación y oferta

Promesa incumplida: publicidad premium, ejecución básica. Menú hipertrofiado: antojería infinita, complejidad operativa y desperdicio. Descuentos como “droga”: clientes entrenados a no pagar precio lleno.

Ceguera al social listening: reseñas ignoradas; la narrativa se les va de las manos.

5) Gobierno corporativo y franquicias

Franquicias vendidas como “autoempleo fácil” sin soporte real. Regalías desconectadas del valor: el franquiciatario no ve retorno de marketing, I+D o compras.

Conflictos de canal: dark kitchens, marketplaces y marca matriz compiten al franquiciatario.

Señales tempranas (leading indicators)

RevPASH (ingreso por hora y asiento) cayendo 3–4 trimestres seguidos.

Ticket promedio estancado vs. inflación; mezcla desplazándose a productos low margin.

Frecuencia de visita y recompras a la baja en lealtad/app. Flow-through débil: crecen ventas pero no el GOP.

Rotación de personal >30% y NPS interno negativo. Delivery >35–40% de ventas con comisiones que evaporan el margen.

Capex diferido: más de 24 meses sin refresh significativo. Efectivo neto negativo recurrente; Deuda/EBITDA subiendo sin plan claro.

Mini-casos arquetípicos (resumen)

Aperturitis sin caja: 10 nuevas unidades con deuda cara; el flujo operativo no cubre el servicio de la deuda → default operativo. Menú “para todos”: +40% de SKUs, complejidad de cocina y tiempos; caída en consistencia y reviews.

Descuento perpetuo: dependencia de cuponeras; al retirar promo, demanda colapsa. Centro comercial dependiente: tráfico cae; renta fija + porcentaje se vuelve tóxico. Franquicia sin soporte: manuales “de adorno”, compras caras, marketing genérico → cierres en cadena.

Ingeniería de menús y mix ganador (lo imprescindible)

Matriz popularidad vs. contribución para decidir: Estrella (impulsar), Caballo (optimizar costo), Puzzle (reposicionar/precio) y Perro (retirar).

Recetas estandarizadas con rendimientos y mermas reales; fichas técnicas vivas. Pricing dinámico: pruebas A/B en bundles, horarios y canales; anclar precios con “fighter items”.

Compras estratégicas: contratos con gatillos de precio, sustitutos plan B y control de porción.

Playbook de rescate en 90 días

Días 0–15 (diagnóstico duro)

Cerrar 10% de SKUs de baja contribución; paro inmediato a descuentos no rentables.

Auditoría de CMV y nómina por franja horaria; redimensionar horarios y plantillas. Renegociar rentas (step-down 6 meses / revenue share transitorio).

Días 16–45 (ejecución quirúrgica)

Refresh exprés del local (luces, señalética, música, uniformes) de alto impacto/ bajo CAPEX. Reentrenar top 20% del equipo para liderar estándares (mise en place, tiempos de pase). Reconfigurar delivery: cartas acotadas, empaques eficientes y precios por canal.

Días 46–90 (marca y crecimiento sano)

Programa de lealtad simple (visita 3, beneficio 4) y CRM con reactivación de inactivos. Marketing con prueba social: UGC, reseñas, micro-influencers locales con ofertas de margen positivo. Roadmap de CAPEX y formatos: flagship rentable + 1–2 satélites; no abrir donde no hay data.

Checklist de due diligence (para invertir o franquiciar)

¿RevPASH y Flow-through sanos por 6–8 trimestres? ¿Manual operativo vivo, auditorías y mistery shopper trimestral? ¿Contrato de arrendamiento con cláusulas de revisión por ventas? ¿Mix de ventas equilibrado: salón / delivery / takeout? ¿Rotación y capacitación bajo control? ¿Plan de CAPEX a 36 meses y fondo de mantenimiento? ¿Datos consolidados (POS–inventarios–lealtad) y tableros diarios?

“Una marca muere cuando su promesa deja de cumplirse en cada plato, en cada minuto y en cada persona.”

— Luis Manuel Rivera – PowerPeople

Conclusión. Las marcas de restaurantes rara vez desaparecen por “mala suerte”. Se apagan por decisiones postergadas: costos ignorados, estándares laxos, expansión sin demanda y ego antes que datos. La cura: foco en producto, disciplina financiera, operación impecable y una narrativa que vuelva a enamorar al cliente… y a la caja.