Por: Luis Manuel Rivera

Por qué el diseño de un menú debe comenzar con ingeniería, costos, márgenes y estrategia antes que con colores y tipografías.

Uno de los errores más frecuentes en los restaurantes es confundir el diseño gráfico del menú con el diseño estratégico del menú.

Son dos disciplinas diferentes y, sobre todo, deben trabajarse en el orden correcto.

Un menú puede ser visualmente espectacular y, al mismo tiempo, ser financieramente muy malo. Puede tener fotografías profesionales, una excelente tipografía y una presentación impecable, pero si no está construido sobre una estrategia de costos, márgenes, popularidad y comportamiento de compra, difícilmente estará contribuyendo de manera óptima a la rentabilidad del restaurante.

El menú no debería comenzar con colores, fotografías o tendencias de diseño. Debería comenzar con números, operación y estrategia.

El menú es una herramienta de negocio

Antes de enviar una carta con un diseñador gráfico, el responsable de Alimentos y Bebidas debería conocer perfectamente qué está ocurriendo detrás de cada producto.

Como mínimo, tendría que analizar:

• Costo estándar y costo real de cada platillo.
• Precio de venta.
• Margen de contribución.
• Porcentaje de costo de alimentos.
• Popularidad y volumen de venta.
• Mezcla de ventas.
• Tiempo de preparación.
• Complejidad operativa.
• Uso cruzado de ingredientes.
• Riesgo de merma.
• Capacidad de cocina durante los periodos de alta demanda.
• Potencial de venta adicional.
• Coherencia con el concepto del restaurante.
• Perfil del cliente.
• Ticket promedio esperado.

Es aquí donde entra la ingeniería de menú.

Ingeniería de menú: vender lo que conviene vender

La ingeniería de menú permite evaluar los platillos principalmente desde dos variables:

Popularidad y margen de contribución.

Tradicionalmente, los productos pueden clasificarse en cuatro grupos:

Estrellas: alta popularidad y alto margen.

Caballos de batalla: alta popularidad y menor margen.

Rompecabezas: buen margen, pero baja popularidad.

Perros: baja popularidad y bajo margen.

Esta clasificación proporciona información mucho más valiosa que simplemente observar cuáles son los platillos más vendidos.

Un producto puede vender muchísimo y, sin embargo, generar muy poca contribución económica.

Otro puede vender menos unidades, pero aportar mucho más dinero al resultado.

El propósito de la ingeniería de menú es precisamente identificar qué productos conviene impulsar, reposicionar, modificar, reprecificar o incluso retirar.

Costo de alimentos no es sinónimo de rentabilidad

Existe otro error frecuente en la gestión de restaurantes: evaluar un platillo exclusivamente mediante su porcentaje de costo.

Costo alimentos % ≠ Rentabilidad

Un platillo con 25% de costo de alimentos no necesariamente es mejor negocio que uno con 35%.

Lo verdaderamente importante es analizar cuánto dinero aporta cada venta.

Margen de contribución = Precio de venta − Costo variable

Supongamos dos platillos.

El primero se vende en $200 y tiene un costo de $50.

Su porcentaje de costo es 25%, pero genera un margen de contribución de:

$200 − $50 = $150

El segundo se vende en $400 y tiene un costo de $140.

Su porcentaje de costo es 35%, aparentemente menos atractivo desde la perspectiva tradicional.

Sin embargo, su margen de contribución es:

$400 − $140 = $260

El segundo platillo genera $110 adicionales de contribución por cada unidad vendida.

Evidentemente habrá que considerar también popularidad, tiempos de preparación, capacidad de producción, desperdicios, mano de obra y otros factores operativos.

Pero el ejemplo demuestra algo fundamental:

Un porcentaje de costo más bajo no garantiza una mayor rentabilidad.

Primero la estrategia, después el diseño

Por eso considero que existe una secuencia lógica que debería respetarse en el desarrollo de cualquier menú:

Concepto → Mercado → Receta estándar → Costeo → Precio → Margen → Popularidad → Ingeniería de menú → Estrategia comercial → Arquitectura visual → Diseño gráfico → Medición → Corrección

El diseñador gráfico desempeña un papel importante.

Debe ayudar a crear jerarquías visuales, facilitar la lectura, dirigir la atención del consumidor y transmitir la personalidad de la marca.

Pero debe trabajar sobre una estrategia previamente definida.

Podríamos resumirlo así:

El diseñador gráfico debe diseñar la presentación del menú; el especialista en Alimentos y Bebidas debe diseñar primero el negocio que existe detrás del menú.

El menú también dirige la decisión de compra

Una vez definida la rentabilidad de los productos, el diseño visual puede convertirse en un poderoso instrumento comercial.

La posición de los productos, los nombres, las descripciones, los espacios, las fotografías, los recuadros, la arquitectura de precios y la secuencia de lectura pueden influir en la selección del consumidor.

Pero el objetivo no debería ser solamente vender más.

Debería ser:

vender mejor.

Esto significa orientar la demanda hacia los productos que generan una combinación favorable de:

satisfacción del cliente + capacidad operativa + margen + posicionamiento del concepto.

La ingeniería de menú no termina cuando se imprime la carta

Otro error consiste en considerar el menú como un documento estático.

No lo es.

El comportamiento del consumidor cambia.

Los costos cambian.

Los precios de los insumos cambian.

La competencia cambia.

La demanda cambia.

Por eso la ingeniería de menú debe revisarse periódicamente utilizando la información disponible en el sistema POS y en los controles financieros y operativos del restaurante.

Entre los indicadores que conviene analizar se encuentran:

• Unidades vendidas por producto.
• Margen de contribución.
• Mix de ventas.
• Ticket promedio.
• Consumo promedio por persona.
• Venta de complementos.
• Venta de bebidas.
• Venta de postres.
• Desperdicios y mermas.
• Modificaciones solicitadas por los clientes.
• Tiempo promedio de preparación.
• Rentabilidad por categoría.
• Rentabilidad de promociones.

Esta información permite transformar el menú en una herramienta dinámica de administración.

La pregunta correcta

Cuando observo un menú, mi primera pregunta no es:

¿Se ve bonito?

La pregunta debería ser:

¿Está diseñado para producir rentabilidad?

Porque detrás de cada platillo existen costos, inventarios, horas de trabajo, capacidad de cocina, precios, desperdicios, decisiones de compra y expectativas financieras.

Por eso diseñar un menú exige mucho más que buen gusto gráfico.

Exige conocer el negocio.

Exige números.

Exige estrategia.

Y, sobre todo, exige comprender que el menú es uno de los instrumentos comerciales y financieros más importantes de un restaurante.

Un menú atractivo puede llamar la atención.

Pero un menú correctamente diseñado puede hacer algo mucho más importante:

convertir cada decisión del comensal en una oportunidad de rentabilidad para el negocio.