Por: Luis Manuel Rivera
La Dirección Comercial no debe limitarse a revisar cuánto vendió el hotel. Debe evaluar si está vendiendo al ritmo correcto, con una tarifa rentable, en los segmentos adecuados y mejor o peor que sus competidores.
1. Ocupación
Porcentaje de habitaciones vendidas respecto de las disponibles.
\text{Ocupación}=\frac{\text{Habitaciones vendidas}}{\text{Habitaciones disponibles}}\times100
Debe revisarse para el día, los próximos 7, 30, 60 y 90 días.
2. Tarifa promedio — ADR
Ingreso promedio obtenido por cada habitación vendida.
ADR=Ingresos por habitaciones /Habitaciones vendidas
Una ocupación alta con una tarifa demasiado baja puede destruir valor.
3. RevPAR
Mide el ingreso de habitaciones generado por cada habitación disponible.
REVPAR = Ingresos por habitaciones/ Habitaciones disponibles
También puede calcularse así:
REVPAR = ADR X % Ocupación
4. Set competitivo
Es el grupo de hoteles contra el cual se compara el desempeño comercial. Debe integrarse con propiedades semejantes en:
- Ubicación
- Categoría y calidad
- Número de habitaciones
- Mercado objetivo
- Servicios e instalaciones
- Segmentos de demanda
- Rango tarifario
El set competitivo debe ser realista. Compararse con hoteles que atienden mercados completamente distintos produce conclusiones equivocadas.
5. Índice de penetración de mercado — MPI
Compara la ocupación del hotel con la ocupación promedio de su set competitivo.
\text{MPI}=\frac{\text{Ocupación del hotel}}{\text{Ocupación del set competitivo}}\times100
Interpretación:
- MPI superior a 100: el hotel obtiene una participación de demanda mayor que la esperada.
- MPI igual a 100: obtiene la participación que le corresponde.
- MPI inferior a 100: está perdiendo participación frente a sus competidores.
Ejemplo: si el hotel tiene 75% de ocupación y el set competitivo 70%:
MPI=\frac{75}{70}\times100=107.1
El hotel está penetrando el mercado 7.1% por encima de su set competitivo.
6. Índice de tarifa promedio — ARI
Compara la tarifa promedio del hotel con la tarifa de sus competidores.
\text{ARI}=\frac{\text{ADR del hotel}}{\text{ADR del set competitivo}}\times100
Un ARI de 108 significa que la tarifa del hotel se encuentra 8% por encima del promedio competitivo.
7. Índice de generación de ingresos — RGI
Compara el RevPAR del hotel con el RevPAR del set competitivo.
\text{RGI}=\frac{\text{RevPAR del hotel}}{\text{RevPAR del set competitivo}}\times100
Este indicador integra ocupación y tarifa. Por ello, suele ser uno de los indicadores competitivos más importantes.
Indicadores de seguimiento diario
Además de los índices competitivos, la Dirección Comercial debe revisar:
El tablero diario recomendado
Un director de Ventas debería iniciar el día respondiendo cinco preguntas:
- ¿Cómo cerramos ayer frente al presupuesto, al año anterior y al set competitivo?
- ¿Qué volumen de reservaciones entró, se canceló o se perdió?
- ¿Cómo viene la ocupación de los próximos 7, 30, 60 y 90 días?
- ¿En qué fechas necesitamos aumentar tarifa y en cuáles generar demanda?
- ¿Qué cuentas, grupos, segmentos y oportunidades requieren una acción inmediata?
La ocupación por sí sola no demuestra éxito comercial. Un hotel puede estar lleno y, al mismo tiempo, perder tarifa, margen y participación de ingresos.
La Dirección Comercial debe equilibrar cuatro variables: volumen, tarifa, participación de mercado y rentabilidad.
“El objetivo comercial no es llenar el hotel a cualquier precio, sino captar la demanda correcta, en el canal adecuado y con la mejor contribución posible.”
Luis Manuel Rivera
www.luismanuelrivera.com
Luis Manuel Rivera - Finanzas Hoteleria 